Diskriminierende, z.B. sexistische und rassistische, Werbung ist verletzend und entwürdigend. Dennoch wird oft gesagt: „Sex sells!“ Es ist gar nicht so einfach Sprache und Bilder so einzusetzen, dass sie Aufmerksamkeit erregen, Emotionen wecken, identitätsstiftend sind und gleichzeitig nicht verletzen und inklusiv wirken.
Inklusiv in dem Sinne, dass sich möglichst viele Menschen, auch Menschen mit ‚anderen‘ Körpern, Fähigkeiten, Weltanschauungen, sexuellen Orientierungen, geschlechtlichen Identitäten etc. mitgedacht und angesprochen fühlen. Das ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass sich Kund*innen mit den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens identifizieren.
In vielen Werbungen posieren leider immer noch ausschließlich weiße Männer und Frauen in heteronormativen Konstellationen. Weiße Kinder werden von ihren Müttern umsorgt, während Männer und Väter Autos waschen, handwerkeln und Bier trinken. Es wird an einer vermeintlichen ‚Normalität‘ festgehalten, ohne dass dies tatsächlich von Vorteil ist, weder im betriebswirtschaftlichen noch im moralisch-ethischen Sinne, denn die gesellschaftliche Realität sieht anders aus.
Marketing kann sich die gesellschaftliche Vielfalt von Menschen, Lebensformen, Rollenbildern und Familienkonzepten zunutze machen. Vielfalt bietet neue Möglich-keiten, neue Ästhetiken und mehr kreatives Potenzial!
Worst Practice Beispiele gibt es genug, z.B. zu finden beim Deutschen Werberat oder Pinkstinks. Es ist auch nicht damit getan, hier und da ein paar queere und BiPoC Personen zu platzieren.
Wie gelingt ein diversitätssensibles Marketing?
Ein diversitätssensibles und diskriminierungskritisches Marketing gelingt, wenn
- die jeweils spezifische Unternehmenskultur des werbenden Unternehmens, die Charakteristika der Produkte und Dienstleistungen sowie die Zielgruppe des Kunden berücksichtigt werden (Passung von Marke und Diversity Marketing)
- die Mitarbeiter*innen der Marketingagentur die Funktionsweisen von Diskriminierung (Einzelhandlungen + Strukturen) z.B. in Form von Sexismus, Rassismus, Ableismus verstehen und erkennen sowie lernen, das eigene Handeln und Denken diskriminierungskritisch zu reflektieren.
Marketingagenturen, die diese Aspekte berücksichtigen, können ihren Kunden einen erheblichen Mehrwert bieten:
- mehr potenzielle Kund*innen (Erweiterung von Zielgruppen, zielgruppengenaue Ansprache),
- stärkere Identifikation mit dem Unternehmen,
- mehr Umsatz,
- mehr potenzielle Bewerber*innen (Verbesserung des Employer-Branding, Fachkräftesicherung)
Nicht immer sind Diskriminierungen beabsichtigt. Gerade deshalb, sollte hier genau geschaut werden, denn ansonsten erreicht man mit hohem Aufwand und Kosten, genau das Gegenteil des werbenden Effekts, denn Diskriminierungen, ob bewusst oder unbewusst, haben die gleiche Wirkung, sie sind verletzend und entwürdigend.
